Tuntud või tundmatu Eesti?

Tuntuselt Uue Euroopa esikolmikusse liikumine sobib ideaalselt järgmiseks suureks eesmärgiks, mille puudumise üle on juba kümnendi jagu kurdetud, kirjutab Creatum OÜ partner ja loovjuht Igor Baturin.

On kolm põhjust, miks peaksime aastal 2018 vaatama Eesti kui riigi tuntusele uue, avarama ja teadlikuma pilguga. Need põhjused on pea võrdselt nii e-majanduse buum, tavamajandus kui ka turvalisus. Meie riigi tuntuse kiire ja kavakindel suurendamine suure ostujõuga demokraatlike riikide turgudel on nii alanud e-kaubanduse ajastut kui ka geopoliitilist seisu silmas pidades tugev strateegiline samm, mis loob olulisel määral uut avalikku hüve.

Mida me üldse teame Eesti tuntusest laiemas areaalis kui lähiriigid? Väga vähe või üldse mitte. Vastavaid uuringuid on EASis hinnatud siiani liiga kalliks. Värskeim EASi tellitud lähiregioonile keskenduv Kantar EMORi uuring pärineb eelmisest suvest ja kinnitab riigi tuntuse kohta üle tuntud faktid: meid teavad lähinaabrid, küllalt hästi ka ajalooliste seostega Saksamaa ja Suurbritannia.

Edasi läheb asi karmiks

Meile meeldiks näiteks mõelda, et kultuuriliselt lähedasena tajutud Norras ja Hollandis teatakse ju meid hästi, kuid külma dušina vaatavad meile vastu numbrid 35% ja 53% – just nii palju hollandlastest ja norrakatest teab meist üldse midagi. Valus. Aga Kanada, USA või Kesk- ja Lõuna-Euroopa riikide lihtkodanikud, kes peaks ostma e-poest kõrgema lisandväärtusega toodet või näitama küsitlustes toetust NATO initsiatiividele meie regioonis? Me ei taha seda teada. Ometi kinnitab tõsisemate turundajate kogemus, et tuntus toob oma kulu kiirelt tagasi.

Tuntuse probleemi põletavamaid murekohti on, et iga aastaga aina suuremaid kasvunumbreid näitava e-kaubanduse ajastul ei piisa tööst riigi tuntusega üksnes establishment’i kuuluvates sihtrühmades, nagu poliitikud, investorid, ettevõtjad ja kõrge haridustasemega kvaliteetmeedia tarbijad. Aastal 2018 vajab aga Eesti ettevõtja ja e-poodnik edu saavutamiseks positiivset tuntust ka keskharidusega Hispaania koduperenaise ja USA tööstustöölise silmis. Ainuüksi põhjusel, et nemad vajutavad veebipoes klahvile add to cart.

See pole kaugeltki etteheide riigiasutustele ega EASile, kes on tuntuse loome põhiraskust kandnud. Viimase 15 aasta numbrid turismivoogude kasvatamise, investorite kaasamise ja ettevõtjate segmendipõhiste huvide edendamisel välisturgudel on veenvad. See on olnud esimene samm. Muutunud aeg ja majandus aga nõuavad kiiremas korras ka teist sammu ehk tööd laiapõhjalise tuntusega: sellega, millest on aja jooksul riigiturundusega kokku puutunud ringkondades räägitud kui unistusest, kuid milleks taktikaliste ülesannetega koormatud EASil pole olnud kunagi eelarvet. Samas puudub teisele sammule majandust edasiviiv alternatiiv – ei saa ju olla lahendus, et jääme meid huvitavatel ostujõulistel turgudel igavesti tundmatuks perifeeriaks, või kibe sedastus, et made in Estonia ei saa kunagi sisu, tähendust ega elujõudu. Saab küll – aastakümneid süsteemselt tegutsedes. Ka Soome made in Finland, joutsen-merkki jt tänaseks suure tähendusjõuga turundusatribuudid pole oma väge saanud viie aastaga, vaid aastakümnetega. Oluline on mõista ja tegutseda.

Tuntuse keemia

Tuntuse rolli mõistmine üksikisiku tasandil pole keeruline – keda tunned, seda usaldad ja eelistad. Tuntuna sai nõukaajal järjekorrata kõrtsi ja saab tänapäeval Elu24 veergudele. Keerulisemaks läheb asi, kui räägime riigi kui kaubamärgi või brändi tuntusest. See justkui ei puudutaks meie igapäevast elu ja on seega teemana kuidagi kauge, nõuab lisaks eelteadmisi, spetsiifilisi mõõtmisi ja uuringuid. Neid napib, nagu ka selget arusaama, millist hüve laiem tuntus riigile ja selle kodanikule ikkagi toob. See on ositi arusaadav, kuna spontaanse ja aidatud tuntuse tegelik roll toodete, teenuste, aga ka ettevõtete ja riikide edus on mõneti spetsiifiline know-how, mida võiks võrrelda näiteks biokeemilise alusuuringuga meditsiinis. Kursis on sellega eeskätt suuremate rahvusvaheliste brändide juhtimiskogemusega või sügavamate kaubamärgi või brändiloome teadmistega turundajad. Nende jaoks on pikk ja järjepidev investeerimine tuntuse kasvu iseenesestmõistetav, sest muud võimalust ei lihtsalt ole. Ilma selleta on tee võimaliku kliendi südamesse ja rahakotti suletud.

Mida ei tunta, seda ei usaldata, ja mida ei usaldata, seda isegi ei proovita. Olgu selleks riik e-poe toote või turismi sihtkoha kujul. Koos tuntuse kasvuga suureneb sihtrühma avatus – positiivne hoiak ja valmisolek tutvuda, seejärel proovida. Kliendile, kes küsib, miks ta peaks tuntuse kasvatamisele raha kulutama, oleme esitanud ikka ja jälle lihtsa kujundliku küsimuse: kui tänaval tuleks talle vastu muidu sõbralik ja viks inimene ning pakuks talle midagi müüa, siis kas ta ostaks? Vastus on kindel ei. Pilt aga muutub, kui ta tunneks seda inimest mõnevõrra. Sel juhul ta juba kuulaks inimese ära, aga tingimata ei ostaks. Kui ta aga tunneks seda inimest hästi ja teaks ka tema kauba sisu ja eeliseid, siis on ostu tõenäosus juba suurem. Olgu selleks mõtteliseks tänavaks siis kaubanduskeskus, veebiportaal või reisibüroo.

Mõistmaks tuntuse maagilist väge, võib igaüks teha katse iseenda peal: valiksid sa poliitiku, kellest sa midagi ei tea? Valiksid sa toote, mille tootjamaast sa pole sisuliselt kuulnud? Toetaksid sa oma poja lahingusse minekut riigi eest, mida sa ise tea või mis on heal juhul sinu jaoks ebamäärane ex-Soviet-Union või koguni kind of Russia? Viimased on Põhja-Ameerika noortelt pärinevad tsitaadid. Muide, USA noored vaidlesid selle üle, kas Läti riigi olemasolust võiks teada 5% või tervelt 9% USA tavakodanikest.

Riigiturundus ei ole põhiolemuselt erinev mis tahes toote turundusest, psühholoogilised parameetrid inimeste tähelepanu, huvi ja poolehoiu võitmiseks on pea identsed ning kõige alus on ikka ja alati tuntus – alates esmasest baasteadmisest kuni maine profiili nn peenhäälestuseni. Ja mis peamine: inimene valib peaaegu alati selle, mis on tuntum.

Me oleme olnud riigi nn katustuntuse suhtes pikalt uinunud olekus. Meedia räägib meile turismi kasvust ja e-residentsusest. See rahustab ja suurendab enesekindlust. Kõik on hästi. Ja teatud sihtrühmades kindlasti ongi.

Tinakaane kergitamine

Riigi kasvav katustuntus stimuleerib majandust osaliselt kohe, tehes seda lihtsalt ja otseselt, sh turismi ja sellele eelnevate klikkide kaudu, mida on võimalik ümber jaotada ka kaubandusse. Katustuntuse suurendamine suurendab alati ka taktikalist reaktsiooni. EASi taktikalised turismiedenduskampaaniad saaksid tuge ja muutuksid numbritelt veelgi efektiivsemaks, turistidevoog kasvaks veelgi nii lühi- kui ka pikaajalises plaanis.

Teiseks ja peamiseks kasuks on riigi tuntuse imeline võime kergitada välisturgudele pürgivatelt Eesti ettevõtjatelt nn tinakaant ehk teha nende elu fooniloomega oluliselt kergemaks. Just nendelt meestelt-naistelt, kes teevad iga päev 14 tundi tööd, et meie majandus kauaoodatud kõrgema lisandväärtuse astmele kerkiks. Et lõpuks ometi tekiks marginaal, mis kergitab palku ja paisutab riigi kaugast.

Sel kohal meenub paaditootja jutt, kelle vastu alles kolmandal käigul Kesk-Euroopa suurriigi messile hakati huvi tundma, seni peletas huvilisi Eesti kui tootjamaa tundmatus. Aga kui palju ta kulutas neile kahele jäädmurdvale messil käikudele? Ilmselt pea kõik, mis tal oli, ehk raha, mida ta tegelikult vajas oma toote-, disaini- kui kaubamärgi arenduseks.

Nii tekibki suletud ring. Ilmselt on selliseid näiteid sadu – riigi tuntuse puudusest tingitud tinakaas läbilöögi kohal on nii raske, liiga paljud väsivad seda üksi kergitamast ja jätkavad odava no-name allhankijana või olematu marginaaliga, et peagi väsida ja lasta end üle võtta. Nii kustuvad head tooted ja teenused, homse majanduse edulood, mida me vajame nagu hapnikku.

E-ajastu ei tunne piire

Juba mõnda aega pole vaja tulla Eestisse turismireisile selleks, et osta mõnd meie toodet. Selle saab veebist, kui vaid tunneks tootjamaad ja seega usaldaks seda. Eestis on enam kui 5000 e-poodi ja 55% eurooplastest on viimase 12 kuu jooksul teinud ostu internetipoest. Kui paljud julgeks osta Eesti e-poest meie kallimat toodet? Selge, et sellel numbril on suur kasvuruum.

Niisiis: geoblokeeringud e-teenustelt taanduvad, e-poodide piirangud kaovad ja käibed kasvavad kümneid protsente aastas, tarned kiirenevad. Piiriülese e-majanduse start on kõlanud, aga kas meie ettevõtjad suudavad konkureerida esikümnesse? Ilma riigi tuntuse toetuseta on nende positsioon selgelt nõrgem. Vaevalt ostaks meist keegi arvutit Ghana e-poest, kui tuua heasoovlik näide mõne vähema tuntusega riigi kohta siinsest vaatepunktist.

Täpselt sama tundmatud oleme aga ilmselt me ise näiteks mõnele Kanada pereemale, kes sooviks osta veebist meie kõrgekvaliteetset puittoodet. Praegu meie tuntus ilmselt ei toeta tema ostuemotsiooni. Samas on Eesti ettevõtjatel piisavalt konkurentsivõimelisi tooteid, mida saab müüa veebi vahendusel. Samuti toetaks tuntus siinsete ettevõtjate initsiatiive, haaramaks haritud tööjõu ja geograafilise asendi toel suuremat initsiatiivi piiriüleses e-kaubanduses. Kokkuvõttes tasub otsustajal endalt küsida: kas lihtne ameeriklane Ohiost kulutaks 1000 dollarit kallimale Eesti matkasüstale, mille tootjariigi olemasolu ega asukohta ta siiani ei teadnud?

Julgeolek

USA avalikkuse toetuse kasv liitlaste poolel sõtta astumiseks oli II maailmasõja ajal sammsammuline protsess, mis oli tugevalt seotud info liikumise ehk probleemile laiapõhjalise tuntuse loomisega. Viimastel aastatel oleme meedia vahendatud küsitlustest näinud, kui polariseerunud on näiteks Saksa avalikkus küsimuses, mis puudutab Bundeswehri asetamist NATO idapiiridele. Seda vaatamata faktile, et Saksamaal on tänu ajaloolistele ja kultuurilistele sidematele ning ilmselt ka EASi viimase 15 aasta tööle Eesti tuntus vägagi heas seisus kas või Lõuna-Euroopa riikidega võrreldes. Võimalikus eskaleeruvas geopoliitilises pingesituatsioonis mõjutab aga ühe demokraatliku riigi otsuseid ka avalik arvamus, mida ei mõjuta üksnes tuntus otsustajate seas, vaid just nn põllul. Lihtsustatult öeldes: suhteliselt või väga tundmatu riigi kaitseks ei soovi keegi oma lapsi idarindele saata.

Emigreerunud turutõrge

Riigi abi ettevõtjale nõuab kokkuleppe kohaselt turutõrget, kuid juba mõnda aega on see turutõrge edasipüüdlikuma ettevõtja jaoks „emigreerunud“, asudes väljaspool Eestit. Ja seal riik ka sekkuma peab – Prantsusmaal, Itaalias, USAs ja Kanadas jne. Luues riigile üldist tuntust just lihtsamate inimeste peades, jõukate demokraatiate lihtsates massides, kelle jaoks kipume jätkuvalt olema terra incognita ja kõlame kuidagi nagu Balkan.

Vajadusest intensiivselt oma tuntusega tegeleda ähmastab enesekeskne maailmanägemine ja sellega seotud isekohanduvad lootused. Tundub lihtsalt nii uskumatu, et meid ei teata. Laulsime end vabaks, aga … ei teata! Reaalsus on halastamatu. Mis tahes riigi keskmine e-ostleja või turist ei viitsi aga tõesti eriti  ise uurida ja lähtub kõmumeedia kildudest või kusagilt imbunud vildakate stereotüüpide osistest, mis kokku moodustavad nn isetekkelise tuntuse. Seda võib kirjeldada kui Iltasanomate efekti – kui loed vaid seda väljaannet, siis on Eesti selge probleemide allikas.

Moraal on, et kui pole päris tundmatu, siis mingi tuntus riigil on alati. Iseasi, kas me sellist soovisime. Ehk siis asju vabalt ujuma lastes on neil kalduvus minna allavoolu. Ainus viis kindel olla, on tuntuse loomisega ise aktiivselt tegeleda, esmapilgul kallilt ja kivi kivi haaval tähelepanu tõmmates, oma argumente esitades ja lugu rääkides.

See maagiline CNNi sekund

Usun, et ainuüksi need kolm komponenti on niivõrd olulised, et arvutama asudes ei tundu meile ka kalliduse kujundiks muutunud CNNi või BBC sekund enam liigselt kulukas. Hoopis selle mitteostmine võib osutuda suurusjärkude võrra kallimaks kaotatud e-kaubanduse käibe, investorite turvatunde, aga ka lihtsama turismivoo rakursis. Samas on kahed viimased USA valimised elav tõestus, et suurest kahurist ei pea tulemuse saamiseks enam ammu laskma. Väike riik võiks oma tuntuse hüppelisel suurendamisel väga hea tulemuse teha ainuüksi targa ja täpselt sihitud sotsiaalmeedia kampaaniate võrgustikuga. Rahvusvahelised task-force`id on siin abiks ja nii ei tähenda suurem tuntus automaatselt mõtlemist ja otsuseid blokeerivaid astronoomilisi kulusid või fantaasiaid neist.

Aga siiski, kui palju selleks raha kulub? Sky is the limit. Aga võrreldes teiste meie strateegilisi positsioone parandavate investeeringutega on kulu mõõdukas. Kui uusi kaitseinvesteeringuid mõõdame sadades miljonites, siis kas iga-aastane 20 miljonit lisaeurot riigi rahvusvahelise tuntuse suurendamiseks on liiga palju? Võtmesõnaks strateegilise turunduskommunikatsiooni puhul on alati järjepidevus – riigi (katus)tuntusse tuleks investeerida järjest vähemalt 10–20 aasta jooksul. Igat riigi turundussenti poolitav pinnapealsus tuleks selleks ajaks lihtsalt välja lülitada.

Mille arvel? Kui kogume igal aastal kokku näiteks vaid osa ümbrikupalkadesse kaduvatest maksudest, siis sellest juba enam kui piisab. Rääkimata ELi võlakirjadest jm katteallikatest, mille tarvis on otsitud, aga pole leitud veenvaid, tulevikku suunatud investeerimiskohti, mis raha reaalselt tagasi tooks. Seda paari aasta tagust debatti lugedes tabasin end alatasa mõttelt: aga riigi kallis, ent veelgi tulutoovam tuntus? Väga pikalt edasi lükatud strateegiline investeering, mis ei ignoreeri riikide jätkuvalt karmi konkurentsi tähelepanu, kaitse ja investeeringute pärast. Add to cart.

Artikkel ilmus Äripäeva, Tallinna Kaubamaja, Danske Banki, Eesti Gaasi, Silberauto, Nortali ja Harju Elektri arvamuskonkursi Edukas Eesti raames ajalehes Äripäev 09.03.2018: https://www.aripaev.ee/arvamused/2018/03/09/igor-baturin-tuntud-voi-tundmatu-eesti